初探互联网时代中国家电行业的“大迁徙”

初探互联网时代中国家电行业的“大迁徙”

回顾过去的2013年，在内外需求减少的大环境中，中国家电企业顶住压力逆势而上。上半年，在国家扶持性政策拉动效应的延续作用下，黑白家电企业均呈现出不 同幅度的增长。但随着扶持性政策的退市，下半年家电行业整体进入盘整期。特别是彩电行业，据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示，2013下半年 液晶电视零售量市场规模为2100万台，较上半年有所收缩。冰箱、空调、洗衣机等白电产品技术更新相对缓慢、彩电历经10年高速发展趋向顶峰的现状，让传 统家电制造企业认识到加快逆势谋变的步伐已迫在眉睫。所以，创新和变革就成为2013年下半年行业的主基调，而在创新和变革中，最明显的特征就是互 联网因素的注入。

尤其是2013年IT、互联网企业跨界电视领域掀起的掘金潮，更无限放大着互联网思维对家电行业的冲击和影响。来自中国家 电制造和渠道领域的大佬们，不仅用实际行动践行着拥抱互联网的战略规划，同时不约而同地将互联网思维这个业内叫嚣不迭却没有明确定义的概念，作为 他们2014年寻求企业转型的核心方法论。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，互联网思维是一个复杂的系统工程，它所带来的甚至是一种社 会形态的变革。所以，当前围绕电视等一系列家电产品的智能化、网络化以及电商平台定制化的突破，实际上只是家电业寻求颠覆的冰山一角，要想摘取互联网 思维的果实，还需要企业长期的创新变革来支撑。

互联网带给制造业最好的时代

2013年，追梦者张近东带领旗下苏宁员工，为描绘一体两翼的互联网路线图而努力着；在央视年度经济人物颁奖典礼上，围绕互联 网背景下的企业发展模式之争，格力董事长董明珠与小米CEO雷军开出了十亿元赌局；TCL集团董事长李东生带领上百名高管聆听有关互联网商业模式创新 的讲座时，明确指出传统电子制造商构建新的竞争力需融入互联网基因；长虹集团董事长赵勇在卧薪尝胆9年后，提出了引领长虹面向互联网时代转型的新三 坐标体系；在外界误读阿狸集团对海尔电器投资的舆论声中，张瑞敏却坚定着互联网带给家电制造企业最好的时代这一信念。

的确，互联网思维这个已经席卷大江南北、改造过众多传统行业的概念，在过去的一年里，迅速蔓延于家电行业。是什么原因让家电巨 擘们不约而同拥抱这个新名词呢？或许，最主要的驱动力就是，影响企业生存发展的重要因素在互联网时代正悄然发生着改变——消费者变得更加飘忽不定了、 企业的生产组织形式变革了、媒体碎片化了、广告公司转型了、营销理论紧随时间的发展更新速度加快了……而以乐视、小米为代表的互联网企业跨界押注电视端， 正是互联网与传统制造思维碰撞下最典型的表现。

当所有资源被数字化，互联网成为主流媒体，其以光速的瞬时性向各个终端传递讯息，资源在这个过程中相互共享、渗透时，人与人之间的 距离被消除，屏与屏之间的界限被打破。这时候，对于传统制造企业来说，他们即将面对的是一个需求个性化、生产个性化、销售个性化、服务个性化、 传播个性化的市场环境，如果不谋变，就会像诺基亚、摩托罗拉两个功能手机时代的霸主被智能手机无情颠覆一样，最终因掉队而出局。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，当前对于互联网思维虽没有明确的解释，但业内人士显然已达成一个共识，传统行业的商业模式，不能再是简单的将商品进行售卖，而应该为提供一种基于互联网特质的服务而努力。

家电厂商群起迎战互联网思维

尽管，互联网思维对家电行业而言，还是个新命题，但在互联网背景下，正如张瑞敏将海尔的转型比喻为互联网时代的大迁徙 一样，包括制造商、渠道商在内的中国家电企业们其实早已踏上了推动产业转型的道路。当前，家电行业的转型主要体现在三个方面：产品智能化、营销多元化、渠 道网络化。

提到产品智能化，彩电企业近年来的发展可谓上演了速度与激情。特别在去年彩电新贵们集体跨界的影响下，智能电视正加速进入到一 个新的发展阶段。近期，康佳推出了十核4K智能电视，创维推出了国内首台4k家庭互联网电视；在2014美国CES展上，韩系品牌三星推出了手指手势智控 电视和智能家居操控软件，LG则发布了采用webos移动操作系统的液晶电视产品。不难看出，基于2013年软件应用的开发，彩电制造企业今年将更多地聚 焦智能电视交互模式的改变、个性化产品的定制，和以智能电视为中心的家居物联化系统解决方案的进一步落地。

而在产品智能化的同时，家电企业的营销手段也变得更为多元。随着营销传播3.0时代的来临，营销渠道数字化、全媒体传播、传播内容 精准化以及用户的互动性参与等变革，给品牌推广带来了新的机遇与挑战。不过，与小米、黄太吉用互联网思维打响品牌的成功案例相比，家电企业在社会化营销方 面还没有取得实质性的突破。从家电企业依然重金押宝2014年央视广告招标来看，未来家电营销的变革可能会走传统+新媒体的道路。

当然，与家电制造企业一样，在互联网大潮中乘风破浪的还有渠道商们。2013年家电网购平台百家争鸣，目前家电电商已形成线上电商 京东领衔，天猫、易讯紧随其后，传统3C渠道商苏宁与国美战略转型、迅速跟进的格局。另据权威调研数据显示，2009-2012年，电商业态占比已从 0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。此外，基于电子商务的多重优势，家电制造企业与渠道商的合作发展将进入到新的战略高度。中国电子商会副秘 书长、著名家电专家陆刃波还指出，随着家电网购在家电销售中的业态占比加大，O2O或O2M、移动互联、大数据、C2B反向定制模式将在未来一段时期内逐 渐走向成熟。

互联网时代大迁徙实质是融合

不过，家电企业拥抱互联网仅仅停留在产品、营销、渠道上的变革是不够的，制造企业的互联网时代大迁徙还在路上。中国电子商会副 秘书长、著名家电专家陆刃波表示，用互联网思维做制造，其实是取其精华去其糟粕，家电制造企业转型的实质并非完全否定传统，而是寻求一种融合 的过程。

第一，产品技术需要融合。众所周 知，互联网思维的最高准则是以用户体验为核心。苹果乔布斯的洞察人性，腾讯张小龙的产品经理应该像上帝一样了解人性等观念，也证明用户量和互联网思维 之间有着密不可分的关系。制造企业要想留住用户，满足其多元化的需求是关键。TCL与爱奇艺、创维与阿里的联姻就是电视产品软硬技术融合的开始，未来 伴随产品技术的创新和用户体验的提升，电视产品需求可能趋向于智能操控、高端显示、环保节能等产品技术的叠加。

第二，营销需要融合。这里的营销包含渠道和传播两个层面。未来在 家电销售全渠道化的发展背景下，制造企业与渠道商需要将家电网购在价格、成本、产品展示、创新营销能力方面的优势，与线下渠道在高端产品备货、 消费体验、售后服务方面的优势相结合，并适当精简产品型号的数量，整合渠道资源。

同时，基于互联网时代，多种传播渠道、多种传播手段的共存，媒体与受众细分等因素的出现，也使得整合营销传播势在必行。正如现代管理学之父德鲁克所言，互联网最大的影响就是消除距离，而传统媒体是无法做到零距离的。

第三，消费者、传播者和研发者角色需要融合。互联网时代，消费者将有 机会在与制造企业的互动交流中，成为新产品的研发者，也是企业实现产品创新和定制的灵感来源，通过这种方式，还能极大地提升用户体验，形成口碑营销的基 础。而当消费者将产品体验的感受口口相传下去时，他们实际上又与传播者的角色进行了融合。在这个过程中，企业还能实现为客户创造价值的同时，为自身带来新 商业机会的双赢局面。

最后，互联网与传统制造企业文化需要融合。有没有一种颠覆和自我颠 覆的决心是衡量一个企业有没有互联网思维的重要标准。因为企业过往成功的经验，会形成企业文化的一部分，现在要建立一种新的商业模式，只有新旧企业文化 的相融和升级，才会彻底改变基因。未来在互联网的冲击下，企业将变成管理无边界，企业无领导的自组织，基于这种氛围建立起来的以员工为核心的品牌竞争 力，以及强化对人才的吸引力，才有利于推动包括产品技术、服务能力和商业模式在内的企业生态建设的变革。

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